Cultura & Spettacolo

L’industria della moda tra fast fashion e moda etica

L’Annual Fashion Talk di Mediobanca riporta un’analisi dell’industria del fashion, dimostrando come la pandemia abbia causato serie ripercussioni anche nel mondo della moda. Nel 2019 l’industria della moda era fiorente: gli 80 big mondiali hanno fatturato 471 miliardi. Con 10 aziende di spicco sulle 38 presenti, l’Italia è il Paese maggiormente rappresentato a livello numerico in Europa, mentre la Francia è la prima come giro d’affari (36% del fatturato sul totale europeo). Nei primi nove mesi del 2020 le maggiori aziende del fashion hanno subìto una significativa contrazione: in America -29%; nel Nord America -19,3%, in Europa -23,7%; in Asia e Oceania -14,8%. Il settore ha registrato una diminuzione complessiva del fatturato del 21,8%. L’industria del fashion si è impegnata a favore di una produzione più sostenibile per il Pianeta: le multinazionali della moda, nel 2019, hanno ridotto il consumo di acqua del 3,4%, le emissioni di anidride carbonica del 7,1% e la produzione di rifiuti del 3,1%. La percentuale di energia elettrica prodotta da fonti rinnovabili impiegata dai colossi del fashion, invece, è aumentata del 7,3%. Nei primi mesi del 2020 il giro d’affari della moda italiana è calato del 23%. Le stime indicano che la ripresa inizierà nel corso del 2021, ma l’assestamento del volume d’affari sulle cifre precedenti alla crisi si avrà soltanto nel 2023. Si usa l’espressione fast fashion per indicare quelle aziende di abbigliamento che producono e vendono “moda veloce”, ossia capi economici ma glamour, che interpretano e cavalcano i trend del momento. Ritmi di produzione estremamente sostenuti determinano la necessità di delocalizzare in paesi come la Cina, il Bangladesh e l’India, dove la manodopera ha un costo bassissimo, le condizioni di lavoro non rispettano gli standard minimi di sicurezza, i materiali utilizzati sono scadenti e numerose sono le sostanze chimiche tossiche impiegate nei processi di produzione. Il fast fashion comporta costi enormi in termini di mancato rispetto delle norme di sostenibilità ambientale, economica e sociale. Il numero di aziende che adotta i modelli organizzativi e le strategie del fast fashion è in crescita. L’industria della moda è la seconda più inquinante al mondo dopo quella petrolifera. Per la realizzazione di una t-shirt vengono impiegati 2.700 litri di acqua, per un paio di jeans 3.800 ed il 20% dell’inquinamento idrico mondiale è da imputarsi allo smaltimento dei residui chimici tossici con cui vengono trattati i capi di abbigliamento. Non mancano però segni di speranza: da un lato scelte sempre più consapevoli da parte dei consumatori; dall’altro, l’emergere dei problemi legati al “modello fast fashion”. Nel crollo del complesso produttivo di Rana Plaza in Bangladesh nel 2013, 1.133 persone sono morte e molte altre sono rimaste ferite. Le aziende coinvolte non hanno ritenuto necessario adempiere l’obbligazione risarcitoria in favore dei parenti delle vittime e dei superstiti rimasti feriti, mutilati e senza lavoro. La tragedia ha fatto nascere la Fashion Revolution, il più grande movimento attivista globale per la promozione di una moda green, etica e sostenibile lungo tutta la filiera. L’attenzione della moda italiana nei confronti del tema della sostenibilità è testimoniata anche dalla pubblicazione (2012) del “Manifesto della sostenibilità per la moda italiana”, da parte della Camera Nazionale della Moda Italiana. Scopo del Decalogo è quello di «tracciare una via italiana alla moda responsabile e sostenibile e di favorire l’adozione di modelli di gestione responsabile lungo tutta la catena del valore della moda a vantaggio del sistema Paese» (www.cameramoda.it). Il modello di business italiano sembra avere accumulato un ritardo rispetto al paradigma della sostenibilità e un più maturo approccio verso tale tematica può rappresentare la chiave di volta per un futuro e necessario cambio di prospettiva nel settore della moda. Per raggiungere tale obiettivo sembra indispensabile una vera e propria rielaborazione dell’approccio al mercato, basato su concetti quali: responsabilità, trasparenza, valori sostenibili integrati nei processi strategici e produttivi, qualità, innovazione. Dalla fine degli anni Settanta le imprese di moda hanno iniziato a utilizzare strategie basate sul cosiddetto green marketing e sulla comunicazione ambientale, anche in risposata alla crescente sensibilità per il problema. Il green marketing moderno deve sedurre i consumatori e aiutare a cambiare le pratiche quotidiane. A questo scopo, green marketing e green claims devono basarsi su messaggi intuitivi, combinare al meglio la tecnologia, il commercio e gli effetti sociali. Pensato secondo questa accezione, il green marketing diviene strumento prezioso che attribuisce una valenza positiva al mercato, capace di orientare democraticamente il sistema produttivo, nella consapevolezza che il cambiamento verso la sostenibilità sia condizione necessaria della civiltà dei consumi.