Il lusso non va più di moda. C’è da dirselo, chiaro e tondo. E non è un problema solo italiano, no. Anche se, per ovvie ragioni, impatta innanzitutto su di noi. O meglio sulle nostre eccellenze che si ritrovano a dover fare i conti con una propensione a spendere che sta crollando. La crisi c’è. E riguarda tutta la filiera della moda. Che deve ripensarsi. È un problema strutturale. Che, ogni tanto, torna a galla quando un gigante della Fifth Avenue di New York, come i magazzini Saks, decide di chiudere baracca e burattini appellandosi al chapter 11. Che, negli Stati Uniti, è sinonimo di bancarotta. Ed è, per il mondo – almeno quello della moda e del lusso – un messaggio che non si può più ignorare.

Il lusso e la moda: il caso Saks

Il fallimento dei magazzini Saks quasi come un fulmine a ciel sereno. Sui social, l’iconica catena di negozi del lusso (specialmente quello sull’altrettanto iconica Fifth Avenue nella Grande Mela) faceva il pieno. Di like, di commenti, di foto. Il guaio, però, è che evidentemente a tanto engagement digitale non corrispondevano incassi reali. Così, dopo una crisi che si è prolungata per diversi mesi, è arrivata la decisione di avviare la procedura di fallimento. Quando c’è una bancarotta, evidentemente, ci sono dei creditori che non s’è riusciti a soddisfare.

I brand italiani esposti nella procedura

E, tra di loro, c’è una pletora di brand del lusso (anche) italiano. Tra queste, la più esposta è Valentino: la maison “avanza” poco più di 33 milioni di dollari. Segue il Gruppo Zegna (26,3 milioni) e quindi Brunello Cucinelli (che vanta crediti per 21,8 milioni). Armani ha conti in sospeso per 10,7 milioni, poi ci sonno Dolce & Gabbana: 9,1 milioni. Somme importanti ma più limitate rispetto allo scoperto di Chanel (135 milioni) e Kering (poco meno di 60 milioni) mentre Capri Holding ne “avanza” ancora 33,3 milioni.

Che sta succedendo a New York?

Il sentiment delle maison, però, non è catastrofico. Almeno sul fronte Saks. Il nuovo Ceo Geoffrey van Raemdonck, che dovrà occuparsi di sanare le pendenze, gode della fiducia, tra gli altri, proprio di Cucinelli e Zegna. In fondo, Saks è rimasta dissanguata dalla gestione del suo immenso patrimonio immobiliare che ammonterebbe a 1,2 miliardi. Insomma, c’è a cosa appigliarsi. Il guaio, però, è che la chiusura di Saks, un autentico tempio della moda e del lusso in una città che, a queste divinità è devotissima quasi quanto lo è al Sommo Dollaro, è un segnale da non sottovalutare. Perché, sembra, che qualcosa stia cambiando.

Tra aspirazionali e clienti storici

Uno studio di Bank of America, pubblicato qualche settimana fa, ha osato mettere in discussione l’ultimo dogma in fatto di moda. La spinta propulsiva delle sneakers, le scarpe da ginnastica divenute un must dell’abbigliamento di tutti i giorni, è quasi finita. Pubblicare analisi del genere vuol dire lanciare un’ombra su alcune aziende che, altrimenti, sembravano al di là persino del potere cangiante e capriccioso della moda stessa, quella che Leopardi definiva, non a caso, sorella (perfida) della morte. Nike e Adidas, e poi a scendere. Se pure le sneakers non si vendono più vuol dire, proprio, che un’era di moda ostentata è da considerarsi finita. L’analisi, in realtà, è stata fortemente contestata. E non solo dai manager del settore. La realtà sembra dare torto agli esperti americani.

Come si cambia (per non morire)

Non fosse altro che, per una fetta del pubblico (una volta) medio-alto, non si torna più indietro. Oltre alla questione stilistica, c’è quella della comodità. E, per tante, la fine della “dittatura” dei tacchi alti e la possibilità di preferire outfit più “umani” per tutti i giorni, dal lavoro fino all’aperitivo. È anche per questo se tante maison si stanno gettando a capofitto nell’abbigliamento sportivo (leggi tute) ma pur sempre eleganti. Un modo, questo, per tentare di salvare capra e cavoli: puntando ai clienti aspirazionali, che rimangono il core business di tanti brand e strizzando l’occhio a quelli più storici ed esigenti. Con il rischio, sempre dietro l’angolo, di vederseli sfuggire entrambi: i primi terrorizzati dagli aumenti di prezzo, i secondi delusi da prodotti che potrebbero non rispondere ai propri desideri.

Le responsabilità degli stilisti

C’è, quindi, un cambio di passo decisivo nel pubblico. Che, tra le altre cose, sarebbe rappresentato pure dal fatto che sarebbero tornati di moda, in maniera prepotente, i colori più tenui e neutri. Si tratterebbe di un vero e proprio cambio di paradigma. Rispetto agli ultimi anni quando l’aver fatto di quei tamarri (absit iniuria verbis) dei rapper dei mille “ghetti” Usa delle icone di stile ha portato le maison a sfornare capi sopra le righe, tessuti estremi e ridondanti. Gucci, per esempio, ha guidato questa tendenza. E oggi, anzi da qualche tempo, si trova in una crisi profondissima che non sembra trovare soluzione. Accanto a ciò la compressione degli affari sui mercati asiatici.

La Cina non è più vicina

La Cina, prima di tutto, è un Paese orgoglioso di sé. E la guerra che le è stata scatenata dall’Occidente ha indotto molti cinesi a recuperare uno spirito patriottico e ad abbandonare la fascinazione per ciò che arriva da Europa e, soprattutto, Stati Uniti. Contestualmente, proprio dal Paese del Dragone è arrivata la (grande) sfida del fast fashion, dei capi a poco prezzo piazzati sulle piattaforme digitali. Abbigliamento cheap, per carità. Ma, talora, prodotto in quelle stesse fabbriche da cui uscivano (fino a qualche anno fa) i capi proposti al mercato da (alcuni) brand più prestigiosi.

Per chi suona la campana?

Le previsioni per il 2026, sul lusso e sulla moda, sono contrastanti. C’è chi, come Business of Fashion e McKinsey, ritiene che se tutto andrà bene il comparto, a livello globale, potrà ambire a un aumento striminzito degli affari tra l’1% e il 3% da qui fino al 2027. Qualcun altro, come gli analisti di Ubs, credono nel rilancio e puntano a un salto del 5% negli affari per le maison globali. Il problema è che, con la Cina ferma e l’Europa che boccheggia, l’America rimane l’ultima ridotta. Ma pure negli States i problemi, a cominciare dall’inflazione, non mancano. E la fine dei magazzini Saks suona come un avvertimento da non sottovalutare.