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Il lusso globale rallenta, ma non cede

Il settore globale del lusso sta attraversando una delle fasi più complesse degli ultimi quindici anni. Dopo oltre un decennio di crescita ininterrotta – pandemia esclusa – l’industria mostra segni concreti di rallentamento. È quanto emerge dal nuovo Luxury Goods Worldwide Market Monitor di Bain & Company, realizzato in collaborazione con Altagamma. A pesare sul comparto sono l’incertezza economica, le tensioni geopolitiche, la volatilità dei mercati e i cambiamenti culturali, che alimentano una congiuntura instabile e raffreddano la spesa globale, soprattutto nel mercato del lusso. Nonostante un ultimo trimestre 2024 positivo – favorito dal turismo europeo e da una stabilizzazione post-elettorale negli Stati Uniti – il bilancio complessivo dello scorso anno è in chiaroscuro. Il mercato dei beni personali di lusso ha chiuso a 364 miliardi di euro, in lieve calo rispetto ai 369 del 2023. Le previsioni per il 2025 restano caute: nel primo trimestre si registra una contrazione dell’1-3%, con scenari annuali che vanno da un ulteriore calo del 5% a una possibile stabilità.

L’industria mostra però una tenuta storica e una notevole capacità di adattamento

«Anche se la domanda rallenta, il lusso ha sempre dimostrato resilienza, grazie a una base globale di consumatori e a driver emotivi profondi», sottolinea Claudia D’Arpizio, senior partner di Bain. L’identità dei brand torna centrale: autenticità, qualità del prodotto e posizionamento distintivo sono le chiavi per rinnovare il desiderio nei consumatori. I marchi dovranno rispondere a consumatori più esigenti e disillusi, spesso distanti da una creatività percepita come prevedibile e da prezzi giudicati eccessivi. L’engagement online è in forte calo: -40% di ricerche web, follower in frenata e interazioni social in caduta libera dal 2022. A tenere viva la fiamma del lusso è il comparto esperienziale: viaggi, hotellerie e alta cucina registrano performance brillanti. Crescono le richieste per soggiorni esclusivi, crociere immersive, jet privati e ristorazione personalizzata. Anche l’arredo di alta gamma mostra segnali incoraggianti, sostenuto dal canale contract in hotel e residenze di lusso. Tuttavia, permangono difficoltà in comparti chiave come pelletteria, orologeria e make-up, a meno che non offrano innovazione vera. I gioielli e l’abbigliamento restano solidi, mentre l’automotive di lusso si polarizza: bene l’ultra-lusso, male i segmenti aspirazionali. Geograficamente, USA e Cina rallentano, mentre brillano Medio Oriente, Sud-Est asiatico e America Latina. Generazionalmente, la Gen Z cerca autenticità e community, i Millennials si mostrano prudenti, mentre i più maturi prediligono esperienze significative al possesso. La pressione sui retailer multimarca è altissima: molti brand riducono la presenza e puntano a un retail più coinvolgente, capace di raccontare storie e offrire esperienze memorabili. La redditività resta la sfida più urgente: margini sotto pressione impongono scelte strategiche, da supply chain più agili all’adozione di tecnologie come AI e analytics per un pricing dinamico. Il futuro del lusso non è compromesso, ma richiede un cambio di passo. Con oltre 300 milioni di nuovi consumatori attesi entro cinque anni – metà Gen Z e Alpha – i brand devono parlare un linguaggio autentico e costruire relazioni profonde. In un contesto in evoluzione, sopravviverà chi saprà rispondere alla domanda cruciale: chi siamo davvero, come brand?