Chi sono e come ragionano gli influencer? Come sono nati e come si sono evoluti? Come scelgono la chiave con la quale comunicare? Come decidono se essere divulgativi o intrattenitori? Come dialogano con il proprio pubblico? Come si comportano con chi li segue se le condizioni cambiano le relazioni? Mentre dal punto di vista dei brand come tutto questo modifica il rapporto con loro? Quali saranno i nuovi modi di comunicare e di approcciare gli influencer? Conoscere gli influencer significa innanzitutto fare in modo che siano loro a raccontarsi. Lo fa InSIdE, un progetto di ricerca che è un vero e proprio Osservatorio work in progress su questo universo.
L’obiettivo è aiutare le imprese a non equivocare il ruolo dell’influencer marketing. Per questo è nato InSIdE, l’Osservatorio su influencer, stories, identities and evolutions sviluppato da Eumetra, Pulse Advertising con la Facoltà di Scienze Politiche e Sociologiche dell’Università di Pavia.
Per lsa prima volta, un approccio scientifico ha fatto emergere che per questo tema non è più valida la regola della relazione top-down come avviene nel marketing tradizionale. La comunicazione ha assunto regole differenti in cui i messaggi promozionali si inseriscono in maniera nativa nella fluidità della narrazione personale di un influencer. Questo assicura un engagment più alto e un modello molto naturale di comunicazione, questo equilibrio è essenziale nel momento in cui gli influencer sono valutati come media che rientrano nel parterre di strumenti a disposizione del marketing.
Rimane valido, però, uno dei pilastri del marketing tradizionale: il messaggio viene modulato pensando al mezzo e al pubblico a cui ci si rivolge. Tale dinamica è particolarmente calzante per gli influencer che, seppur in misure diverse, sono a loro volta influenzati dalle proprie fanbase.
L’Osservatorio ha coinvolto gli influencer, di volta in volta, su temi differenti, per far emergere una fotografia non statica, ma quella di un fenomeno in costante evoluzione. In campo, per questo, diverse metodologie di ricerca: survey, interviste in profondità e osservazione spontanea.
“Pulse Advertising – commenta Paola Nannelli, Executive Director per l’Italia – ha una relazione privilegiata con gli influencer: ha creato nel tempo modalità di lavoro efficaci con loro, grazie alla quale ha acquisito clienti di rilievo e concluso brillantemente campagne a livello mondiale. Adesso è arrivato il momento di raccontarli davvero all’esterno e far comprendere alle aziende come si muovono e come ragionano. Un lavoro lungo di ricerca e riflessione che si pone sul versante opposto rispetto al rapido calcolo numerico ricavato dai software di monitoraggio, considerato altrettanto importante per la decodifica del settore ma parziale, a nostro avviso, rispetto invece a una visione completa, se integrata ad informazioni qualitative più specifiche”.
Un fenomeno che è esploso, in Italia. Gi influencer oggi sono moltissimi. Il professor Flavio Antonio Ceravolo li definisce “sempre più caratterizzati, singolari e in molti casi estremamente verticali. Ognuno di loro poi personalizza la chiave comunicativa al variare delle condizioni del pubblico, del momento storico e del canale, della campagna, rendendosi praticamente unico nel proprio genere. Per usare una metafora efficace: sono come se fossero tante montagne sparse per il globo. Ognuna di queste montagne ha caratteristiche proprie, sorge in un continente, a una latitudine, una longitudine molto precise che al variare delle condizioni atmosferiche muta la propria natura. Le aziende, come scalatori, senza conoscere a fondo la situazione attraverso una carta geografica ragionata, rischiano di perdersi nella scalata, in metriche solo quantitative, perdendo di fatto una porzione importantissima di informazioni qualitative che aiuta a centrare l’obiettivo e – dentro la metafora – a raggiungere la vetta”.
“Da tempo, gli istituti di ricerca stanno ragionando con gli altri addetti ai lavori (agenzie e centri media in prima battuta) sulla definizione di criteri oggettivi per misurare questo ‘mezzo specifico’. E da tempo sono il sostenitore – afferma Alberto Stracuzzi, Market Research director Eumetra – della tesi che se ‘il social deve uscire dal social’ anche ‘gli influencer devono uscire dal social’. In sostanza ritengo che concentrarsi su metriche invase quale numero dei follower, engagement assolutisticamente inteso, numero di post, tipologia di canali, impression e chi più ne ha più e metta, sia drammaticamente riduttivo. A loro volta, le abitudini invalse nella misurazione degli altri mezzi quali la total reach: non ha senso calcolare quante persone sono esposte se non si calcola il ROI di quella esposizione. Occorre misurare l’impatto degli influencer in altri modi, forse oggi non ancora definiti. E il primo passo è provare ad osservare i talent per quello che sono: super-user, consumatori esperti, che hanno caratteristiche che sfuggono, appunto, alle mere metriche social”.
