Attualità

Legami, il boom del “carino” a poco

Il cute-capitalism: consumi impulsivi ma rassicuranti

Lo shop del brand a Milano

Il boom del carino con il fenomeno Legami nasce nel 2003 da Alberto Fassi con una semplice idea: una cinghia colorata per legare i libri di scuola.

Il boom di Legami

Dall’intuizione, la produzione di penne, quaderni e oggetti di cancelleria che non vogliono solo scrivere, ma creare emozioni. La penna con la faccia di cane o di bradipo: micro-sollievo e rassicurazione, realizzata con materiali economici in linee prodotte in India e Cina, pensata per piacere più che per durare.

Negli ultimi due anni fatturati esplosi. L’ebit passa da 4,6 milioni a oltre 45 milioni nel 2024, e i negozi salgono a 146 in Italia con distribuzione in 70 Paesi. L’ingresso di DEAgostini come partner amplifica la diffusione e la visibilità, rafforzando la logica retail dei punti vendita strategici vicino alle stazioni.

Gianluca Diegoli: Intercetta i kidults

Secondo l’esperto di marketing Gianluca Diegoli, Legami intercetta i kidults, gli adulti che cercano piccoli oggetti carini per gestire stress e ansia quotidiana: sono “micro-coccole”. Il libro di Simon May, Carino! Il potere inquietante delle cose adorabili, spiega come il “cute” crei sicurezza emotiva mentre sospende il giudizio critico.

Diegoli sottolinea che non importa se la qualità è mediocre, perché il valore è nella sensazione: “Il mondo là fuori è cattivo, qui va tutto bene”.

Le penne e gli oggetti di Legami come strumenti di micro-controllo, rituali quotidiani che rendono il presente sopportabile senza promettere grandi cambiamenti.

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Il consumo emozionale del “carino”

La produzione internazionale permette prezzi bassi, circa 3 euro per una penna, favorendo acquisti impulsivi e accessibili. Il brand, come simbolo di un consumo emozionale dove design, colore e forma sostituiscono funzione e durabilità, e il retail trasforma lo spazio fisico in esperienza psicologica.

Legami è così fenomeno culturale oltre che commerciale, combinando supply chain low cost, espansione internazionale e capacità di leggere bisogni emotivi dei consumatori.

E’ appieno la logica del cute-capitalism. I prodotti non competono per qualità assoluta, ma per attaccamento emotivo, micro-soddisfazioni e gratificazione immediata.

Il successo guidato da estetica e psicologia

Il marchio Legami, perciò, continua a crescere senza rinunciare a questa filosofia. Esempio unico di come estetica e psicologia possano guidare il successo economico in settori tradizionali come cancelleria e piccoli oggetti.

La strategia funziona perché intercetta desideri piccoli ma universali, costruisce legami emotivi con il pubblico e trasforma oggetti comuni in simboli di conforto quotidiano. Il “carino” può fare più business della sostanza stessa.