Ambiente

Stop bugie green: multe per milioni al finto eco

La sostenibilità non è più un racconto poetico. Tra qualche giorno, norme severe per i "furbetti"

Stop al finto eco: in un mercato globale dove ogni scaffale sembra ormai urlare “sostenibile”, “naturale” o “amico dell’ambiente”, la festa dei furbetti del marketing è ufficialmente finita. L’Italia – c’è da nutrire fiducia almeno nel via delle norme – ha sferrato il colpo decisivo contro il fenomeno del greenwashing con il via libera a una norma che trasforma le promesse ecologiche da slogan pubblicitari a vincoli legali ferrei.

Il calendario della trasparenza: marzo e settembre 2026

Le nuove disposizioni, che recepiscono la Direttiva Ue 2024/825 (nota come “Empowering Consumers for the Green Transition”), formalmente in vigore dal 24 marzo. Tuttavia, per permettere alle imprese – come spesso avvenuto in passato – di smaltire le scorte e aggiornare le campagne di comunicazione, dal legislatore uno scivolo. Il “pacchetto completo” di divieti e obblighi informativi pienamente operativo dal 27 settembre per lo stop al finto eco. Da quel giorno, ogni etichetta non conforme potrà trasformarsi in un salasso economico per l’azienda produttrice.

Che cos’è il greenwashing e perché va fermato?

Nel mirino delle norme, il greenwashing, la tecnica di marketing ingannevole usata per costruire un’immagine di sé (o di un prodotto) ambientalmente responsabile, senza che questa corrisponda alla realtà. Il decreto intercetta un’emergenza statistica. Secondo la Commissione Ue, oltre il 50% dei green claim attualmente sul mercato è vago, fuorviante o del tutto privo di prove scientifiche. L’obiettivo della norma, proteggere il consumatore. E, al contempo, tutelare le aziende che investono seriamente nella sostenibilità dalla concorrenza sleale di chi spende più in pubblicità che in filiere pulite.

Le nuove regole del gioco: addio al “green generico”

Con il decreto, modifiche chirurgiche al Codice del Consumo, introducendo divieti specifici per cambiare il volto del retail. Vietate asserzioni ambientali generiche. Termini come “eco-friendly”, “biodegradabile”, “naturale” o “green” non potranno più essere usati se non supportati da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, la certificazione Ecolabel o sistemi equivalenti ufficiali.

Al bando i marchi di sostenibilità “privati” o “fai-da-te”. Validi solo i sistemi basati su certificazioni di terze parti indipendenti.

Poi, guerra all’obsolescenza. Le norme colpiscono chi occulta informazioni sulla scarsa durabilità di un bene o chi induce a sostituire pezzi di ricambio prima del necessario, spacciando per “nuovo” un prodotto solo esteticamente ritoccato.

Sanzioni da capogiro: l’Antitrust alza il tiro

Il rischio, non più solo una macchia sulla reputazione. All’Antitrust poteri sanzionatori senza precedenti. Multe fino a 10 milioni di euro o, nei casi di violazione su vasta scala che colpiscono più Paesi Ue, fino al 4% del fatturato annuo dell’azienda.

I casi studio: Shein e Gls nel mirino dell’Italia

Finora, una attività di vigilanza abbastanza serrata. Due casi reali del 2025 spiegano bene la portata della stretta:

Il caso Shein ad agosto 2025: l’Antitrust ha multato per 1 milione di euro la società Infinite Styles Services Co. Ltd (che gestisce la piattaforma italiana del colosso cinese). Nel mirino sono finiti i messaggi sulla collezione “evoluShein” e sulla circolarità dei capi, giudicati fuorvianti poiché non spiegavano in modo trasparente quanto materiale fosse realmente riciclato e come venissero gestiti i rifiuti tessili.

Il caso Gls già a febbraio): il colosso della logistica è stato sanzionato con 8 milioni di euro per il progetto “Climate Protect”. La società prometteva “spedizioni a impatto zero”, ma l’Agcm ha stabilito che i sistemi di compensazione delle emissioni erano ambigui, non verificabili e caricati impropriamente sul prezzo finale pagato dal cliente.

Incrociando le dita, una chiara lezione per le imprese. La sostenibilità non è più un racconto poetico.