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Starbucks, gigante inquieto che vende i suoi regni

La crescita del gigante di Seattle si è fermata negli Stati Uniti, con pesanti conseguenze sulle attività negli altri Paesi

Starbucks sta valutando la vendita della sua attività in Giappone, uno dei suoi avamposti più solidi e simbolici. Non un mercato periferico, ma una colonna portante, con oltre 2.100 punti vendita, una presenza capillare. Il brand nel Paese del Sol Levante aveva trovato una seconda patria. Eppure, secondo Bloomberg, la società ha avviato colloqui con le banche per esplorare opzioni di dismissione, parziale o totale. La scelta arriva a pochi mesi dalla cessione della maggioranza delle operazioni in Cina. Due ritirate in rapida successione. Segnali che raccontano più di quanto l’azienda voglia ammettere. Il gigante di Seattle si sta rimodulando.

L’origine delle difficoltà di Starbucks

Il motivo è semplice, brutale. La crisi non è in Asia, ma negli Stati Uniti. È lì, nel cuore del suo impero, che Starbucks ha smesso di crescere. Il “third place”, il terzo luogo tra casa e lavoro, non affascina più un’America che vive di velocità, di drive-thru, di prezzi più bassi e meno fronzoli. Le lunghe pause con il laptop aperto, il frappuccino come rituale “identitario”, l’idea di un consumo che fosse anche appartenenza. Tutto questo appartiene a un’altra stagione culturale. Oggi la scena è dominata da catene più snelle, più aggressive, più aderenti ai nuovi ritmi sociali. Starbucks, paradossalmente, appare improvvisamente vecchia, obsoleta, superata.

La cura Niccol e i suoi effetti collaterali

Il CEO Brian Niccol, arrivato nel 2024 con la fama del risolutore, ha imposto una ristrutturazione che parla il linguaggio della modernità ma agisce con la ferocia dell’emergenza. Tagli, chiusure, accorpamenti, licenziamenti. Migliaia di posti eliminati dal 2025 a oggi. L’ultima ondata, 300 tagli negli Stati Uniti, è solo un tassello di una strategia che promette efficienza, producendo instabilità.

Il gigante sta cercando liquidità, e la reperisce dove può. Monetizza asset solidi, riduce il controllo sui mercati internazionali, sacrifica pezzi della propria immagine globale per sostenere un core business che non riesce più a sostenere se stesso. È la logica del “meno controllo, più cassa”, una filosofia che funziona nei modelli finanziari ma raramente nella realtà operativa. Cedere quote significa rinunciare a presidiare territori strategici proprio mentre la concorrenza accelera.

Le contraddizioni della ristrutturazione in atto

Il paradosso è evidente. Mentre la catena predica un ritorno all’essenza del brand, smantella la struttura che l’ha costruita. Promette più personale nei negozi, ma licenzia chi quegli esercizi li coordina. Invoca l’innovazione, eppure taglia i team che dovrebbero generarla. Dal 2021 in poi, migliaia di baristi e shift supervisor hanno iniziato a organizzarsi sotto la sigla Starbucks Workers United, dando vita alla più ampia mobilitazione sindacale nella storia del marchio in città come New York, Boston, Chicago e Los Angeles, spesso in date simboliche come il Red Cup Day.

Starbucks sta vendendo dei pezzi per restare in piedi. E quando un a realtà così strutturata comincia a smontarsi dall’interno, la domanda non è più se tornerà a crescere, ma quanto riuscirà a non restringersi.