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Meglio tardi che mai, l’Europa presenta il conto ai fenomeni del web

C’è gente che ha guadagnato più soldi mostrando una crema per il viso di quanti un medico ne vedrà in vent’anni di lavoro. Personaggi diventati ricchissimi grazie a una competenza spesso inesistente, capaci di vendere qualsiasi cosa a milioni di persone disposte a credere che un prodotto sia straordinario soltanto perché lo dice qualcuno diventato famoso per ragioni altrettanto misteriose.

Una gigantesca fiera della vanità nella quale l’ignoranza può diventare un’attività redditizia, purché accompagnata da un buon numero di follower. Adesso l’Unione europea prova finalmente a mettere ordine nel commercio delle raccomandazioni travestite da confidenze. Meglio tardi che mai.

La proposta Digital Fairness Avt

La novità arriva dalla proposta di Digital Fairness Act, che punta a rafforzare la tutela dei consumatori online, rendendo più riconoscibili i contenuti sponsorizzati e intervenendo sulla promozione di prodotti pericolosi. Particolare attenzione viene riservata ai minori, spesso esposti a messaggi commerciali presentati come consigli spontanei.

Il provvedimento dovrà completare il percorso legislativo europeo, ma l’intenzione dichiarata è quella di mettere ordine in un mercato cresciuto molto più rapidamente delle regole chiamate a disciplinarlo.

La questione, tuttavia, va ben oltre la pubblicità occulta. Riguarda il meccanismo che ha trasformato persone di modestissimo talento in autorità universali, attribuendo loro una credibilità proporzionale al numero dei follower.

Basta una telecamera, una buona illuminazione e una discreta faccia tosta per diventare esperti di alimentazione il lunedì, di cosmetica il martedì e magari di investimenti il mercoledì. Il pubblico applaude, le aziende pagano e il conto arriva a chi ha creduto che dietro quella confidenza ci fosse una competenza.

Il rapporto tra influencer e pubblico

La distinzione tra fenomeni e talenti, del resto, meriterebbe una riflessione. Il talento richiede preparazione, capacità e soprattutto una consistenza che sopravvive alla curiosità del momento. Il fenomeno può nascere da un video fortunato e vivere di rendita finché l’algoritmo lo trova conveniente. Confondere la popolarità con l’autorevolezza è stato uno degli equivoci più costosi dell’era digitale, soprattutto per chi ha scambiato il numero dei follower per un certificato di competenza.

A rendere il quadro ancora più singolare è il rapporto che si è creato tra influencer e pubblico. La familiarità costruita attraverso i social ha progressivamente trasformato la pubblicità in una sorta di confidenza privata.

Un prodotto viene presentato come una scoperta personale, un acquisto come una scelta spontanea, un trattamento estetico come il segreto finalmente rivelato a una comunità di amici virtuali. Dietro quella spontaneità può esserci un contratto pubblicitario con compensi considerevoli, la cui esistenza dovrebbe essere dichiarata con assoluta chiarezza.

Il problema riguarda anche chi segue questi personaggi. Attribuire credibilità a qualcuno soltanto perché raccoglie milioni di visualizzazioni significa affidare il proprio giudizio a un algoritmo.

E quando una crema miracolosa viene raccomandata con lo stesso entusiasmo riservato a un soggiorno da sogno, viene il sospetto che l’unico autentico miracolo sia quello che si compie sul conto corrente di chi la pubblicizza.

La proposta punta verso la trasparenza

La proposta europea potrebbe contribuire a ridimensionare questo sistema, anche se la trasparenza sulle collaborazioni commerciali è già prevista dalle regole vigenti. Il nuovo intervento punta a rendere gli obblighi più incisivi e uniformi, affrontando anche le pratiche commerciali che sfruttano le fragilità dei consumatori. Il testo dovrà comunque affrontare il confronto tra le istituzioni europee prima di diventare legge.

Resta una questione culturale che nessun regolamento potrà risolvere completamente. Per anni i contenuti interessati hanno prevalso sui contenuti interessanti, premiando chi riusciva a vendere meglio sé stesso rispetto a chi aveva davvero qualcosa da dire.

Una distorsione nella quale il valore di una persona è stato progressivamente confuso con il suo listino pubblicitario e la capacità di attirare attenzione ha finito per contare più della qualità di ciò che veniva proposto.

Il mercato degli influencer continuerà naturalmente a esistere, così come continueranno a esserci professionisti capaci di produrre contenuti di qualità e di collaborare legittimamente con le aziende. La differenza sarà nella trasparenza con cui queste attività verranno presentate.

Perché guadagnare attraverso la propria popolarità è perfettamente lecito, mentre trasformare una pubblicità retribuita in un consiglio apparentemente spontaneo significa approfittare della fiducia del pubblico.

E chissà che, una volta resi più evidenti i contratti pubblicitari, qualcuno cominci finalmente a chiedersi se dietro certi personaggi esista anche qualcosa che meriti di essere seguito, oltre alla merce che devono vendere.

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